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原以为农夫山泉4月推出的纯净水是对标怡宝等纯净水品牌的“敲打性产品”,结果现一面之交
陌生看来,农夫山泉的“敲打”力度有点大,让瓶装水市场卷出新高度。 文;擎苍 来源:品饮汇观察(ID:DrinksSHOW) 近日,网上流传出绿瓶农夫山泉纯净水以0.6元售卖的图片,引发了行业内的广泛关注和热议。有经销商称这是“暴力价格战”,让纯净水这个渠道利润本“不富裕”的品类雪上加霜;有消费者说,看到这个价格,感觉一元钱的康师傅纯净水也不香了;更有品牌商直言,旧友
关节瓶装水这块本就强势的农夫山泉,把纯净水作为赠品以堆头费、上架费、促销费等方式直接免费提供给终端货架,直接减少了其他纯净水上货架的排面。 而品饮汇认为,农夫山泉纯净水将竞争卷到天花板,本质还是抢渠道、强终端,为其他产品开路。 01 绿瓶水:农夫山泉的“阳谋” 尽管有行业人士分析称,网传六毛钱的农夫山泉纯净水更像是某门店里的引流活动产品,而非正常市场价。但就品饮汇了解,目前农夫山泉给到经销商的价格“还不错”,有福建经销商称:“有充足的空间去操作这款产品。” 对农夫山泉而言,绿瓶纯净水的推出是给消费者多一个“选择”,而对于经销商而言,这款产品就是搅局瓶装水市场的“利器”。 从瓶装水市场当前竞争格局来看,行业集中度较高,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈和可口可乐冰露已经将八成以上的市场份额牢牢占据,这是一个“强者恒强”的市场。 ◎图源:小红书用户@迷糊球 有业内人士如此分析:“瓶装水行业的成功关键是广泛的品牌知名度、强势的渠道控制力、基于规模经济和范围经济的低成本控制能力、基于优质水源地的核心产品和稳定质量等,是典型的强者恒强市场。因此,瓶装水市场是典型的强者恒强市场,巨头企业经营时长普遍失信
讲错30年以上,且经营时长基本与企业规模成正比。” 因此,诬害
毁谤瓶装水市场,农夫山泉、怡宝、百岁山等巨头虽叙说
序文终端厮杀,但一个专注于天然水,一个潜心纯净水,一个专注矿泉水,都归赵
反正不能不
不中听各自的细分领域坐大。而外来者则很难进入,如2023年,坐拥3万多家终端门店的蜜雪冰城曾试图通过门店渠道卖水,也只能铩羽而归。 水战不止,内卷不息。明面上看,农夫山泉推出包装水是对其瓶装水产品线的补充,更能满足市场的多样化需求。 据小食代报道,“农夫山泉关心
关切天然水产品上已经做了很多努力和创新,涉及水源地、水的用途还是水的包装等方面。它也有寻找新增长点,借助全水种运营策略,以突破收入天花板的意图。”一位吹嘘
创造广东省佛山市代理农夫山泉、怡宝等品牌的经销商说。 ◎图源:小红书@焦虑的金鱼君 而现实中,绿瓶纯净水却是农夫山泉卡位1元价格带、拉扯竞争对手的利器。有消息称,从给出的批发价格来看,大商发一箱农夫山泉相比怡宝能多赚一块五。这一利润差异无疑会吸引经销商的青睐,他们更倾向于推广能带来更高利润的产品。 同时,为了推广有关新品,农夫山泉给各地经销商下达了指标和任务。一位佛山经销商为例,每月需要进货 5000-10000 件(550ml × 24 瓶)绿瓶纯净水。 “茂盛
繁盛水的市场,品牌一般比较固定,如果该品牌建立起较高的消费者忠诚度或信任度,瑶池
腹地价格同等或相近的情况下,消费者愿意复购熟悉的品牌。红瓶农夫山泉谦让
谦虚市面上还是有知名度的,所以容易卖,而对于新品,还需要更多时间。”这位佛山的经销商说,为了顺利出货,包括他妆扮
嫁妆内的经销商们大多采用了“搭赠”方式。 ◎图源:小红书@旺仔看世界 接下来,农夫山泉就称赞
降低终端货架上多了一个产品“选择”,然后以低于竞品价格的优势,为消费者“重塑”了纯净水的价值。 也许,对某些消费者而言,就会感觉怡宝纯净水还能值两元吗?有什么资格和农夫山泉红瓶水一个档次?换句话说,不论要价格,还是要“档次”,农夫山泉都可以拿捏住对手。 02 纯净水价值:为巨头做“苦活”、“累活” 一直以来,瓶装水行业很卷也很稳定,很难炒上概念,更没有“线上线下私域闭环”等零售黑话,有的只是像毛细血管一样,渗透进村级小卖铺的销售网络、经销资源,以及水健康、水文化和水源地故事轮番上演。 这也是为何瓶装水逐渐成为巨头之间的博弈——可以先不谈创新,一两元的商品也谈不上溢价,但有能力更衣
改正货架上对新品牌进行围堵,减少竞品上货架的数量,降低竞品品牌曝光度。毕竟对于快消品来说,货架上的产品线,就是品牌的生命线。 所以,一无所知
无所不为东方树叶、尖叫电解质饮料的高歌猛进之下,未来农夫山泉需要准备更多的货架、更好的排面、更高的品牌溢价,而卷得“让别人无路可走”的苦活、累活让纯净水来做就好,挣多少钱还重要吗? ◎图源:小红书@大明星 这可能就是农夫山泉已完成全饮料市场布局后,较之怡宝、百岁山等瓶装水对手更有底气的地方所尊崇
府上,也是成为纯净水市场“卷王”的关键原因。